GenZはサステナビリティを重視？世代によって異なる購買行動とは？

直訳して「Z世代」と呼ばれる人々は、生まれたときからデジタル端末に触れた、新たな価値観を持った世代です。

欧米では2015年ごろからこの若いZ世代の、新しい価値観を理解しようという運動が始まっています。

また、Z世代は、多くの社会運動に影響を受け、サステナビリティ意識や、権利などエシカルな思想を持っていると言われています。

今回は、アメリカのZ世代の傾向を例に、彼らの環境意識の高い消費を解説していきます。

Z世代とは？

Z世代とは、1990年代半ばから2000年代前半に生まれた人たちを指します。

現在の消費の主役とされているミレニアル世代の次の世代であり、新たな消費の主役となるとされています。

Z世代はこれまでの世代とは違い、10代のうちからスマホなどの携帯端末に触れている、真のデジタルネイティブです。

利用するプラットフォームや、コミュニケーション手段の変化に相まって、Z世代の購買行動は、これまでの世代とは全く異なるものになりつつあります。

Z世代は、これまでの世代よりも環境や社会に配慮した消費をするというのも大きなポイントです。

Z世代の特徴

Z世代には以下のような特徴があります。

• 強いつながりをもつ
• 多様性・インクルージョンを重視している

他者との強いつながりを持つ

デジタルネイティブのZ世代は、これまでの世代よりも、オンライン・リアルともに他者とつながる力が強いとされています。

Z世代は、多種多様なSNSの台頭とともに生き、常にその中心を担ってきたため、あらゆるプラットフォームで強いつながりを持ってきました。

また強いつながりは、情報収集からも見て取ることが可能です。Z世代は、広告よりも知っている個人からの情報に信頼を置く傾向があります。

Z世代は、多様性・インクルージョン

Z世代は、多様性やインクルージョン＝包括性を重視する世代です。

人々の多様な特徴を認め合うことを善としており、人類や地球全体をインクルージョン＝包括的に考えています。

ソーシャルメディアの利用が活発なZ世代は、日常的に社会問題を友人やクラスメイトなどと意見交換する機会が他の世代より多くあります。その結果、多様性やインクルージョンといった価値観を形成していったとみられています。

総合メディア会社Awesomenessの調査によると、「ブラック・ライヴズ・マター（BLM）」運動には80％が、トランスジェンダーの権利には74%が、フェミニズムには63%が同意しているとことです。

環境・サステナビリティに対する意識が高い消費

Z世代は、環境問題や、持続可能な社会へ強い意識を持っています。

SNS等の交流により様々な問題意識に共鳴したZ世代は、未来を左右する１つ１つの消費に強い使命を感じています。

例えば食品に関しては、フェアトレード、オーガニックに関連するものを好んで選ぶ傾向があるとのこと。

ファッションに関しては、積極的にサステナブルな商品を選んでいきたいと思っているようです。

マーケットプレイスの「Depop」コンサルタント会社の「Bainand Company」の統計によると、英国・米国・オーストラリアのZ世代の90％は、現在のファッションを「持続可能な製品に置き換えていきたい」と答えています。